di Lorenzo Roberto Quaglia
Un esperimento diventa struttura quando smette di dover giustificare la propria esistenza. Per Edison On Air ci sono voluti cinque anni e una pandemia nel mezzo. Il podcast della comunicazione interna di Edison era nato poco prima del lockdown, quasi per intuizione. Poi sono arrivate le settimane di incertezza, i tecnici degli impianti che continuavano a lavorare senza accesso a una scrivania né a uno schermo, e quel formato leggero, ascoltabile ovunque, ha smesso di essere una scommessa.
Fabrizia De Vita guida la comunicazione interna di Edison da anni. È lei che ha visto nascere Edison On Air, che ne ha curato la voce, il jingle, il tono. E che oggi, guardando indietro, può dire che il formato ha retto – e non solo perché gli ascolti crescono, ma perché i colleghi hanno smesso di chiedersi cos’è un podcast.
Le origini: prima del lockdown, dentro il lockdown
Edison è stata tra le prime aziende italiane a investire sul podcast interno in modo strutturato, già durante il lockdown. Come è nata concretamente l’idea?
L’idea era nata prima dell’emergenza Covid, ma si è poi concretizzata proprio in quelle prime settimane di incertezza. I podcast non erano ancora di moda come lo sono oggi, ma costituivano già una tendenza: la comunicazione interna di Edison ci si è quindi dedicata con slancio, certa che si trattasse di un’innovazione interessante. Raccontare le storie dei colleghi impegnati per garantire il servizio agli italiani durante l’emergenza sanitaria è stato molto importante e coinvolgente per tutti. E da lì in poi, complice anche il fatto che i nostri colleghi sono sparsi su tutto il territorio e molti di loro non hanno accesso al pc quotidianamente, i podcast sono entrati a far parte dei normali strumenti di comunicazione all’interno dell’azienda.
Quella motivazione originaria – raggiungere colleghi dispersi sul territorio, spesso senza un PC fisso – è rimasta centrale, o il progetto ha trovato nel tempo nuove ragioni d’essere?
L’obiettivo di raggiungere in modo agevole tutti i colleghi, sia coloro che lavorano negli uffici, che coloro che operano presso gli impianti di produzione o presso i clienti, ci ha sempre spinti a cercare nuove modalità di comunicazione. Ma naturalmente i podcast costituiscono uno strumento valido anche per altri motivi. Su certi argomenti e certe storie, in cui non vi è una vera necessità di mostrare volti o luoghi, l’efficacia è pari a quella dei video, se non superiore. Si ascoltano come la radio, quindi anche mentre stai facendo altro. Sono meno costosi da produrre; sono meno impattanti per chi deve portare la propria testimonianza, perché ci si sente meno in imbarazzo davanti a un microfono rispetto a una telecamera; si possono realizzare più velocemente e quindi non necessitano di lunga pianificazione.
Le scelte editoriali
Avete scelto di raccontare storie aziendali, progetti e successi. È stata una scelta editoriale precisa fin dall’inizio o il risultato di una riflessione maturata nel tempo?
Attraverso i podcast, ma anche attraverso i video e le news, raccontiamo prevalentemente storie di successi aziendali, progetti distintivi, innovazioni, servizi per i dipendenti; ma non tralasciamo le storie più personali. Molto spesso i colleghi che raccontano un progetto aziendale inseriscono nel racconto storie e aneddoti personali; quindi, il lato più umano è sempre presente. In un caso, poi, due anni fa, abbiamo realizzato una serie dedicata al tema dell’inclusione, si chiamava La libreria dei racconti: in quel caso erano proprio solo storie personali. Quindi in realtà la cosa migliore è stare su entrambe le tipologie di racconto, pur sapendo che nella quotidianità lavorativa le storie aziendali prevarranno su quelle personali.
Quanto conta la qualità produttiva – musica, jingle, ritmo – nel determinare il successo di un episodio? Esiste un equilibrio ideale tra contenuto e forma?
All’inizio i nostri podcast erano molto semplici, perché avevamo la necessità di poterli produrre velocemente e senza ricorrere a servizi esterni: ciononostante hanno sempre avuto caratteristiche specifiche dello strumento, come il jingle, l’intro, la musica di sottofondo. E hanno sempre avuto un titolo: si chiamano Edison On Air, con anche un simbolo grafico che li connota. Un anno fa abbiamo deciso di rinnovare il format, e lo abbiamo reso più radiofonico: ci siamo rivolti a professionisti della radio, e da qualche mese il tono di voce dei nostri podcast è cambiato, è più accattivante, vivace, con tempi più cadenzati e con una doppia conduzione.
Misurare quello che conta
Come misurate l’efficacia dei podcast interni? Metriche quantitative, feedback qualitativi, o entrambi?
Come tutte le nostre attività di comunicazione, anche i podcast vengono monitorati e misurati. Abbiamo naturalmente una misurazione quantitativa relativa agli ascolti, che vengono conteggiati direttamente dal sistema presente all’interno della nostra Intranet. E in aggiunta, i podcast compaiono tra gli strumenti che indaghiamo ogni anno nel nostro sondaggio sulla comunicazione interna, attraverso il quale ne misuriamo la notorietà, l’interesse e il gradimento. Tutti questi indicatori sono in costante crescita da tre anni a questa parte.
I colleghi sono al centro delle vostre produzioni. Come si lavora per mettere a proprio agio persone che non sono abituate a parlare davanti a un microfono?
Fortunatamente il microfono mette meno in soggezione della telecamera, quindi il podcast parte avvantaggiato. Detto questo, è molto importante prepararsi prima, sia con i colleghi che con i conduttori: in Edison prepariamo tutti insieme la traccia e facciamo una call di allineamento qualche giorno prima della registrazione. Una cosa molto importante è far capire ai colleghi che non dovranno né leggere un testo né recitarlo a memoria: le persone si sentono più sicure con un testo sotto, ma bisogna assolutamente evitare che lo leggano, perché il risultato è poco spontaneo e il podcast perde efficacia. Durante la registrazione è anche importante far capire che tutto si può rifare, che non siamo in diretta e che è consentito sbagliare.
Avete sperimentato host esterni e professionisti della radio per raccontare storie di colleghi. Cosa cambia, nella percezione del pubblico interno, quando entra in gioco una voce riconoscibile?
Abbiamo utilizzato una volta un host conosciuto, un noto podcaster, per una serie dedicata al confronto generazionale in azienda, e la sua presenza è stata arricchente: sia per la realizzazione dei podcast, perché ovviamente portava la sua professionalità e la sua energia, sia perché i colleghi erano più incuriositi verso la serie. Tuttavia, non saprei dire se sia stata determinante per gli ascolti. Credo che comunque il contenuto e un format professionale restino il fattore di successo: trovare gli argomenti giusti per la propria popolazione aziendale è sempre premiante.
Il consiglio a chi vuole iniziare
Al World Radio Day ha detto che bisogna provarci, perché è più facile di quanto sembri. Cosa direbbe oggi a un responsabile della comunicazione di un’altra azienda che vuole avviare un progetto simile ma non sa da dove cominciare?
Provaci. Inserisci i podcast tra gli strumenti di storytelling interno nel tuo prossimo Piano di Comunicazione, assegna loro un budget, e rivolgiti a dei professionisti per la loro realizzazione.
Edison On Air va avanti da cinque anni. Non è più un esperimento. È uno degli strumenti. E forse è questa la misura più onesta del successo di un formato: non i numeri di un singolo episodio, ma il fatto che nessuno si chieda più se vale la pena farlo.
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